تبلیغ سیاسی:
اهمیت پدیده پروپاگاندا و تأثیرات احتمالی آن برای مردم در آن ایام سبب شد که نخستین ایده های تئوریک درباره تأثیرات رسانه های همگانی از بررسی ها و تحلیل هایی که درباره پروپاگاندا انجام شد به وجود آید. هرچند این نظریات ساده و فاقد پیچیدگی بودند با وجود این، می توان ریشه های نظریه پردازی در دو حوزه مهم از مطالعه ارتباطات را در همین اندیشه های اولیه درباره پروپاگاندا جست وجو کرد. یکی از این دو حوزه تحقیق مربوط به «تغییر نگرش Attitud change است که به طور سنتی یکی از حوزه های اساسی تحقیق در علم ارتباطات به شمار می رود. این دسته از تحقیقات در پی آن بود که دریابد مؤثرترین تکنیک برای ایجاد تغییر در نگرش مردم کدامند؟ مطالعاتی که درباره پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) انجام شده بود، توانسته بود، هرچند موقتی، به این سؤال پاسخ دهد. دومین حوزه تحقیق مربوط به نظرپردازی درباره تأثیرات عمومی رسانه های همگانی می شد، برای نمونه رسانه های همگانی بر افراد و جامعه چه تأثیری می گذارد؟ این تأثیرات چگونه صورت می گیرند؟
واژه پروپاگاندا یا تبلیغ سیاسی از عبارت لاتین «Congragatio de propaganda fild» به معنی «مجمع مروجین ایمان» گرفته شده است. این مجمع در سال ۱۶۲۲ از طرف کلیسای کاتولیک رم تأسیس گردید. تأسیس این نهاد همزمان با نهضت اصلاح دین بود، یعنی زمانی که گروه های مختلف پیوند خود را با کلیسای رم قطع می کردند. درواقع ایجاد این نهاد از طرف کلیسا اقدامی مبارزه جویانه در برابر نهضت اصلاح دین محسوب می شد. یکی از مسائل مهم این عصر، مبارزه میان علم و دین بود. کلیسا دین را منبع همه دانش بشر درباره جهان و کائنات می دانست. یکی از عوامل مشاجره در این دوران گالیله بود که بر اساس مشاهدات خویش و با استفاده از تلسکوپ ادعا می کرد که کره زمین به دور خورشید می چرخد. این ادعای گالیله عملاً خلاف آموزه های کلیسای کاتولیک محسوب می شد. به عبارت دیگر، گالیله در منطقه ممنوعه اندیشه گام نهاده بود.گالیله عاقبت توسط دادگاهی در سال ۱۶۳۳ محاکمه و محکوم شد و مجبور گردید که ادعای خود را پس بگیرد و به جای آن بگوید که خورشید به دور زمین می چرخد. بدین ترتیب، کلیسا در موقعیتی قرار گرفت که از یک ایده غیرقابل انکار دفاع نماید. شاید بار منفی موجود در واژه پروپاگاندا در رابطه با انکار واقعیت، تأثیر همین واقعه مهم تاریخی بوده است، واقعه ای که درآن کلیسا ناچار به دفاع از موضعی شد که از نظر علمی کاملاً برخطا بود.
کتاب کلاسیک لاسول که در سال ۱۹۲۷ تحت عنوان ((تکنیک پروپاگاندا تبلیغ سیاسی در جنگ جهانی اول) منتشر شد، نخستین کوششی بود که به طور جدی ازپروپاگاندا تعریف به عمل آورد. از نظر لاسول «پروپاگاندا کوششی است که به منظورکنترل نظرها با استفاده از نمادهای مهم و یا از طریق بهره برداری از داستان ها،شایعات، گزارش ها، تصویرها و اشکال دیگر ارتباط اجتماعی صورت می گیرد.
در سال ۱۹۳۷ لاسول تقریباً تعریف متفاوتی از پروپاگاندا ارائه داد. در این تعریف پروپاگاندا به معنی وسیع خود، عبارتست از تکنیک اثرگذاری بررفتار انسان از طریق سازماندهی و یا دست کاری در واقعیت ها» دست کاری در واقعیت هاممکن است در قالب های گفتاری، نوشتاری، تصویری و یا موسیقی باشد. تعریف هایی که لاسول پیشنهاد کرده است شامل بسیاری از آگهی های تجاری و همچنین مسائلی که تحت عنوان «ترغیب» مطرح شده است می گردد. هرچند لاسول تصریح کرده است که «هم آگهی های تجاری و هم روابط عمومی ها بخشی از رشته پروپاگاندا محسوب می شوند.
راجر براون روانشناس آمریکایی، ابتدا سعی نموده است که پدیده های پروپاگاندا و ترغیب را از یکدیگر متمایز سازد و سپس به بررسی و ارائه تعریفی ازپروپاگاندا اقدام نماید. براون «ترغیب» را عمل استفاده از نمادها به منظور ایجاد تغییر در رفتار دیگران تعریف کرده است. او معتقد است که کوشش هایی که برای ترغیب صورت می گیرد زمانی به پروپاگاندا تغییر می یابند که «فرد به این نتیجه برسد که رفتاری که هدف ترغیب کننده است بیشتر به نفع اوست تا به سود ترغیب شونده». در اینجاهیچ معیار مطلقی که فرد یقین کند کدام رفتار ترغیب و کدام پروپاگاندا است به درست مشخص نشده است و این تمایز بستگی به قضاوت فرد دارد.
پروپاگاندا، آن گونه که توسط لاسول و براون تعریف شده است بسیاری از حوزه های فعالیت انسانی را در بر می گیرند، از جمله آگهی های تجاری (جایی که هدف به نفع دریافت کننده نیست، بلکه مقصود فروش بیشتر توسط فروشنده است) بسیاری از مسائل مبارزات انتخابات (جایی که هدف اساسی خوشبختی دریافت کننده نیست بلکه هدف اصلی انتخاب نامزد انتخاباتی است)، همچنین بسیاری از فعالیت روابط عمومی ها را نیز شامل می شود (جایی که معمولاً منافع دریافت کننده موردنظر نیست، بلکه بیشتر ایجادذهنیت مثبت نسبت به یک شرکت است).
در جایی دیگر، لاسول اهداف چهارگانه پروپاگاندا را نیز مطرح ساخته است که عبارتند از:
۱- بسیج کردن احساسات علیه دشمن ۲- حفظ روابط حسنه با متحدین، ۳- حفظ دوستی و در صورت امکان ، جلب همکاری کشورهای بی طرف،۴- تضعیف و نابودی روحیه دشمن
***تبلیغات سیاسی با تجاری متفاوت است ، زیرا تبلیغات سیاسی بیشتر بر برداشت های ذهنی استوار است . این نوع تبلیغات ، به عنوان محمل پنداها و قالب های سیاسی – فکری در هر نظام اجتماعی ، نقش قانونی و پسندیده ای را بر عهده دارد . برای دستیابی به چنین هدفی ، ایجاد سازمان ها و ادارات در قالب وزارتخانه های تبلیغاتی با توجه به شرایط سیاسی عصر ، کاری عادی و ضروری است . در حالی که تبلیغات تجاری بر پدیده های قابل لمس استواراست .تبلیغات سیاسی ، خود را بر حق و عین صواب و طرف های دیگر را ناحق و نا صواب می داند ، در حالی که تبلیغات تجاری تنها خود را می ستاید .
تعریف تبلیغات (تبلیغ) اینترنتی
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نام ها و علائم تجاری،شعارها و تصاویر تبلیغاتی درسایت های پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.
تاریخچه تبلیغات اینترنتی
با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیزپا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ، استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فن آوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید . در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی که امروزه معمول ترین ومشهور ترین مدل تبلیغ در اینترنت است که در پایگاه اینترنتی هات وایر (WireHot ) به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر وکارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی ازمدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به۲۷۰ میلیون درسال ۱۹۹۸ و۵ میلیارد در سال ۱۹۹۹ رسید و در سال های اخیر به رقمی بالغ بر ۷ میلیارد دلار رسیده است.
مزیت های تبلیغات اینترنتی
تبلیغ در اینترنت مزیت های زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد، از آن جمله می توان موارد زیر را نام برد: ایجاد ارتباط دوطرفه, تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دو طرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد می کند.مخاطبان نه تنها تبلیغات را در یافت می کنند بلکه قادرند باز خورد بدهند و سوالات خود را در مورد محصولات با تبلیغ کنندگان مطرح کنند.
1-ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقبم ، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می سازد. این قابلیت غالبا منجر به مبادله محصولات وافزایش تعاملات تجاری می شود.
2- توانایی هدفگیری ایستا و پویایی مشتریان: درتبلیغات اینترنتی از روشهای متنوعی برای هدفگیری مشتریان به منظور انتخاب، ارائه ونمایش تبلیغات بصورت ایستا و پویا استفاده می شود. این روش ها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطلاعات شخصی و مبادله پویای اطلاعات باشند.
3- دسترسی جهانی وشبانه روزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعات روز در دسترس می باشد که این امر موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می شود.
4- ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: به دلیل ماهیت دیجیتالی، تبلیغات اینترنتی دارای ویژگیهای نمایش، نگهداری و به روز رسانی آسان است.کاهش فرآیند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی ها تلقی می شود.
5– قابلیت بالای اندازه گیری و رد گیری: تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت رد گیری و اندازه گیری بالایی برخوردار است. از روش های گوناگونی برای رد گیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثر بخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می شود.
6- طراحی پیام آگهی: به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان، می توان پیام ها را در راستای پاسخگویی به نیازها و خواسته ها مخطبان طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقا مخاطبان راشناسایی می کنیم اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته های آن به دست می آید از این رو پیام آگهی ما بسیار جذاب تر خواهد بود.
7- قابلیت فروش: در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.