مقدمه
با توجه به اینکه موفقیت هر کسب و کاری در بازار پر رقابت کنونی به عوامل بسیاری بستگی دارد. بازارهای کالا و خدمات به شدت پیچیده و دستخوش تغییرات شده، نیازهای مشتریان تغییر کرده و انتظارات آنها فزونی یافته است. به طوری که برای بقا در این عرصه باید بیش از پیش به عواملی که تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، توجه نمود. یکی از حقایق غیر‌قابل انکار دنیا تجارت و رقابت امروز تأثیر فضای داخلی فروشگاه ها اعم از جذب مشتری و افزایش خرید آنها است. محیط داخلی هر فروشگاه بر رفتار خرید و ادراک مشتریان و در نتیجه بازگشت دوباره مشتری به فروشگاه و در حقیقت ایجاد وفاداری وی نسبت به فروشگاه موثر است. بنابراین، سازمان دادن محیط خرده فروشی یکی از نکات مهم در ایجاد تصویر ذهنی از فروشگاه است.
خرده فروش ی
خرده فروشی یعنی آخرین حلقه در زنجیره عرضه یک محصول(کالا یا خدمات)؛ خرده فروش، محصول را به مصرف کننده نهایی اراعه میدهد. خرده فروش معمولا تغییر جدی در محصول ایجاد نمی‌کند. خرده فروشی شامل تمام فعالیتهایی است که صرف فروش کالا یا خدمات به طور مستقیم به مصرف کننده نهایی برای استفاده شخصی و غیرتجاری ایشان میشود. خرده فروشی‌ها انواع گوناگونی دارند که در اینجا به چند مورد آن اشاره میشود: خرده فروشی فروشگاهی، خرده فروشی غیرفروشگاهی و مؤسسات خرده فروش. کاتلر در زیر مجموعه خرده فروشی غیرفروشگاهی به فروشندگی مستقیم، بازاریابی مستقیم، فروش اتوماتیک و خرید خدمات اشاره میکند و با این تعریف توزیع اینترنتی را زیر مجموعه خرده فروشیهای غیر فروشگاهی مطرح میکند.
با توجه به تعریف خرده فروشی که کمی بالاتر ارائه شد، میتوان گفت بخش قابل‌توجهی از اقتصاد جهان در اختیار صنعت خرده فروشی یا همان ریتیل است. صرفاً به عنوان چند نمونه خرده فروشی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- فروشگاههای پوشاک و کیف و کفشکتابفروشی‌ها و دکه‌های فروش روزنامه و نوشیدنی و تنقلات
- فروشگاههای عرضه لوازم خانگی و مبلمان خانگی یا اداری
- دستگاه‌هایی اتوماتیک فروش چای و قهوه (Vending Machines)
- پمپ بنزین‌ها (در ایران: جایگاه‌های اختصاصی)
- فروشندگان بلیط تئاتر و سینما (فروش گیشه‌ای یا فروش آنلاین با سایت و اپلیکیشن)
- نمایندگی‌های فروش خودرو
- بقالی‌ها و سوپرمارکت‌ها
- داروخانه‌ها و فروشگاههای عرضه محصولات آرایشی و بهداشتی
معماری فروشگاه
توجه به فضای داخلی و نحوه تقسیم بندی پلان‌ها، نقش مهمی را در ساختار معماری یک فروشگاه دارد. طراحی فضا با انعطاف پذیری بالا و تنوع پذیری از لحاظ چیدمان و آرامش سطوح میتواند کارکردهای مختلفی را ایجاد کند در این حال مشتری احساس رضایت بیشتری از فضا خواهد داشت. استفاده از جدا کننده‌های سبک و قابل حمل، شفافیت، رنگ بندی متناسب با نیازهای موجود، تنوع مصالح، توجه به نحوه قرار گیری و تعامل بین فضاهای مختلف از جمله ویژگی‌هایی هستند که در کنار ساختار خاصی که برای یک پلان معماری فروشگاه در نظر گرفته شده است، میتواند بر فضای آن افزوده و حتی قسمتی از مشکلات آن را حل کند. از طرف دیگر معماری داخلی فروشگاه از لحاظ معیارهای روانشناسی اهمیت بسیار زیادی دارد. میزان امنیت، صمیمیت، شور و هیجان و آرامش موجود در یک فضا را میتوان با راه کارهای مناسب تشدید یا تضعیف نمود. در بسیاری از ساختمان ها، فضای تشکیل دهنده میتواند اثر دعوت کنندگی (جذب) داشته باشد یا بالعکس. از ابتدای مکان ورودی ساختمان، وجود درب های زیاد که همه شکل یکسانی دارند باعث گیج شدن مشتریان میشود، بنابران لازم است درب ورودی از فضا تفکیک شود شکل فضا نیز در جذب یا عدم جذب مشتریان تاثیر گذار است. فضای دایره‌ای شکل آن احساس خستگی و گیج شدن را برای مشتریان به همراه دارد. لذا توصیه میشود که فضای فروشگاه‌ها به صورت مستطیل طراحی شده زیرا در چنین فضایی جهت‌یابی مشتریان کاملا مشخص است که در طول حرکت میکنند یا در عرض به این ترتیب احساس راحتی و آرامش بیشتری خواهند داشت.
رنگ پردازی و روانشناسی رنگ‌ها
رنگ‌ها بر احساسات ما تاثیر می‌گذارند، چه متوجه باشیم، چه نباشیم، برخی بیشتر برخی کمتر. اما همگی دارای خصوصیات مخصوص به خویش هستند که بر احساس و در نتیجه رفتار خریدار اثر می‌گذارند. اگر زبان رنگ‌ها را بدانیم، می‌توانیم با استفاده مناسب و بجا از آنها در طراحی تبلیغات محصول خود ، دکوراسیون فروشگاه، بسته بندی محصولات، طراحی وب سایت کمپانی، طراحی تابلوی مغازه و بروشورها نهایت استفاده را از تاثیر روانی آنها بر رفتار مصرف کننده ببریم. تحقیقات نشان میدهد که یک مشتری در یک شانزدهم ثانیه به یک محصول نگاهی می‌اندازد و از کنار قفسه‌های فروشگاه می‌گذرد. پس اگر بتوانیم رنگی را به کار ببریم که به چشم بزند او را وادار کرده‌ایم که با دقت بیشتری نگاه کند ، چون چشم ما به طرف رنگ ها کشیده میشود.
درک عمیق معنی رنگ‌ها به ما کمک میکند که ترکیبی مناسب از آنها را انتخاب کنیم همچنین با توجه به عملکرد و مقیاس فضای مورد نظر( فروشگاه، رستوران، کافی شاپ، بانک ها و…) میتوان رنگ پردازی کرد که این رنگ پردازی شامل سقف، دیوار، کف، پرده ها و مبلمان میشود. به عنوان مثال به مفهوم بعضی از رنگ ها اشاره کنیم.
سبز
رنگ حسادت، خوشبختی، هماهنگی و آرامش. سبزه تیره نشانه نیرومندی، پایداری و ثروت است. خانواده سبز در تون‌های روشن، این احساس را در افراد ایجاد میکند که دیوارها عقب ترند، اشیا، دورتر و کوچکترند و فضا را بزرگتر نشان میدهد ضمن اینکه به فضا آرامش خاصی می‌بخشد به طور مثال کافی شاپ کاج که ترکیب خاکستری سبز فام در دیوارها و سبز سیر در کف استفاده کرده با این هدف که فضا بزرگتر به نظر آمده و احساس خوشی و آرامش را به مشتریان القائ کند. همچنین در بیمارستان‌ها نیز به دلیل اینکه بیماران از آرامش لازم برخوردار باشند، اغلب از رنگ سبز استفاده می شود.
قرمز
رنگ اقدام ، انگیزه، عشق و خشم. رنگ قرمز موثرترین رنگ به لحاظ روانی است. این رنگ اشیاء را شفاف‌تر نشان داده و باعث جلب توجه شده و به اتاق تاریک، روشنائی. به اتاق سرد، گرما می‌بخشد. به طوری که کاغذ دیواری آبی با طرح گلی که از رنگ قرمز غالب است به همراه کف پوش شیری رنگ برای اتاق نشیمن یا سالن مذاکره بسیار مناسب و جذاب است و از فشار جلسه و مسائل مطرح شده می‌کاهد، در حالی که استفاده از رنگ قرمز برای اتاق انتظار یک پزشک، حس اضطراب و نگرانی را افزایش میدهد.
آبی
رنگ آرامش، صلح، اعتماد و صداقت. آبی رنگ آسمان و دریا و یکی از رایج‌ترین رنگ هاست. آبی صلح‌آمیز و آرامش‌بخش است و باعث میشود تا بدن مواد شیمیایی آرامش بخش تولید کند. بنابراین پیشنهاد میشود افراد در مصاحبه‌های استخدامی لباس آبی رنگ بپوشند زیرا نماینگر صداقت است. مطالعات نشان میدهد که وزنه برداران در محیط آبی رنگ، وزنه سنگین بلند میکنند. بانک ها نیز از رنگ آبی در طراحی داخلی استفاده میکنند به این منظور که صداقت و اعتماد را به مشتریان خود القاء کنند مانند: بانک صادرات – بانک سرمایه.
مشکی
کارایی، اثربخشی، کمال، جذابیت، فریبندگی. رنگ مشکی رنگ اقتدار و توانایی است. معمولا رستوران‌ها، کافی شاپ ها و طلا فروشی‌ها از رنگ مشکی برای طراحی دکوراسیون خود استفاده میکنند با این هدف که مجموعه خود را متمایز و برجسته‌تر نشان دهند.
بنفش
رنگ اصالت، معنویت و خالقیت. رنگ بنفش ارتباط دهنده ذهن و احساسات است. فضایی که در آن از ارغوانی روشن استفاده شده تقویت کننده و نشاط بخش روان به شمار می‌آید و آثار مخرب زندگی پر تحرک را می‌زداید، به طور مثال عطرفروشی‌ها از رنگ بنفش جهت طراحی دکوراسیون خود استفاده میکنند.
نورپردازی فروشگاه
ایجاد کاربری 24 ساعته، چند گانگی فعالیت‌ها و پیچیدگی فضاهایی که ممکن است همزمان چندین نقش را داشته باشند در طراحی فروشگاه‌ها تمهیداتی را می‌طلبد که یکی از مهمترین آنها نورپردازی است. در تلاقی معماری و طراحی داخلی، نورپردازی جایگاه ویژه‌ای دارد که گستره وسیعی از نیازها را پوشش میدهد. این نور است که به مشتریان خوشامد می‌گوید و به آنها احساس آرامش میدهد. گاهی نمودار تصاویر است، گاهی مشخص کننده موقعیت‌ها، گاهی هم حریم‌ها را از هم تفکیک کرده و اختلاف کاربری‌ها را مشخص میکند ضمن آنکه به مشتریان کمک میکند تا در فضایی ناشناخته سیر کنند و به کشف و شهود بپردازند. هر بخش از فضای یک فروشگاه و محل کسب و کار، ویژگی منحصر به فردی دارد که با توجه به آن می‌بایست نور پردازی خاصی صورت گیرد تا معرف آن مشخصه باشد.
نور نقش مهمی را در زنده کردن فضا بر عهده دارد استفاده از نور مناسب و یکنواخت در فروشگاه خفگی محیط را از بین می‌برد، البته استفاده از نور طبیعی بسیار مناسب‌تر است. در صورت ضعیف بودن نور طبیعی کمبود آن را با بکارگیری نور مصنوعی جبران نمایید. حتی المقدور از پرده‌های عمودی یا کرکره‌ای استفاده نکنید، زیرا از ورود نور خورشید تا میزان زیادی جلوگیری میکند. پرده‌های پارچه‌ای یا توری بهترین انتخاب برای پنجره های فروشگاه محسوب میشود زیرا نور را به خوبی از خود عبور می‌دهند. استفاده از نورپردازی موضعی بر روی قاب‌ها و … نیز باعث تحرک و ایجاد حرکت در فضا میشود اصلی ترین موضوع در یک مجموعه نور است. نورپردازی از نظر منبع نوری به دو صورت طبیعی و مصنوعی است که سعی شود از نور طبیعی در فضا استفاده شود. البته در فروشگاههای مواد غذایی، نور طبیعی طوری نباشد که باعث فاسد شدن محصولات شود. نورپردازی فضا به سه روش صورت میگیرد.
نورپردازی عمومی: این نورپردازی از طریق توزیع متوازن نور طبیعی در کل فضا انجام میگیرد و فضا را در حد نیاز روشن میکند و سعی میشود از ایجاد گوشه‌های تاریک یا ورود نور خیره کننده جلوگیری شود.
نور پردازی موضعی: معمولا از نورپردازی موضعی برای تامین نور جهت فعالیت‌های خاص مانند مطالعه، صرف غذا و انجام کارهای ظریف مثل آبکاری طلا استفاده میشود، این نور معمولا قابل تنظیم است. از ویژگی‌های نورپردازی موضعی این است که باعث تقسیم بندی فضا، تنوع در روشنایی و افزایش جذابیت فضا گردد. از این نورپردازی میتوان در رستوران استفاده کرد، به طوری که نور به طور موضعی بر روی میزها تنظیم میشود.
نور پردازی متمرکز: از روشنایی متمرکز برای ایجاد یک نقطه کانونی در فضا استفاده میشود. استفاده از نورهای متمرکز میتواند ضمن ایجاد روشنی و تاریکی، یکنواختی فضا را از بین ببرد. مانند نورپردازی تابلو یا مجسمه که در نمایشگاه‌ها و نگارخانه میر شاهد آن هستیم.
بازارپردازی
مرچندایزینگ یا معادل فارسی آن ”بازارپردازی“ نامی برای یک راهبرد در فرآیند فروش است که تمامی صاحبان کسب و کار به نوعی دانسته یا ندانسته درگیر آن هستند. موفقیت هر کسب و کار در بازار پررقابت کنونی به عوامل متعددی بستگی دارد . بازارهای کالا و خدمات به شدت دگرگون و پیچیده شده، نیازهای مشتریان تغییرکرده و انتظارات آنها فزونی یافته است. به طوری که برای پابرجا ماندن در این عرصه باید بیش از پیش به عواملی که تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند، توجه نمود . نتایج تحقیقات نشان میدهد که دوسوم تصمیم خرید کالاهای مصرفی دقیقا در محل خرید اتخاذ می‌گردد یکی از عواملی که بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر میگذارد، بازارپردازی میباشد. بازارپردازی مجموعه روش‌هایی است که به کمک آنها کالاهای موجود در فروشگاه‌ها را به مشتریان نشان می‌دهند لذا، شرکت‌ها میتوانند با اجرای عوامل بازارپردازی، بر تصمیم خرید و ادراک مشتریان و در نتیجه بازگشت دوباره آنها برای خرید محصولات شرکت‌ها و در نهایت ایجاد وفاداری در آنها تاثیر گذارند. یافته‌های این تحقیق ضمن تاکید بر تاثیر معنی‌دار کلیه عوامل بازارپردازی بر تصمیم خرید مشتریان کالاهای مصرفی، موید آن است که تاثیر عامل «پاکیزگی قفسه» بیشتر از سایر عوامل بازارپردازی بوده است.
خدمات مرچندایزینگ
خدمات مرچندایزینگ، کلیه خدمات و کمک‌هایی است که از جانب آژانس تبلیغاتی یا رسانه‌ها در اختیار صاحب کالا قرار داده میشود تا نمایش و عرضه و فروش محصول را بهتر و موفق گرداند مانند:
– استفاده از طرح و رنگ و گرافیک
– جانمایی و چیدن کالا در قفسه و ویترین
– چگونگی جلب نظر خریدار، نورپردازی و زیباسازی محیط عرضه.
– سنجش ذوق و سلیقه و ذائقه خریدار
– ایجاد جایگاه مناسب ذهنی از محصول در خریدار
هدف از مرچندایزینگ
مرچندایزینگ مفهموم دیگری از چیدمان است که میتوان اینگونه تعریف کرد: کلیه عملیات انجام پذیرفته در مراکز فروش)فروشگاه، سوپرمارکت) جهت کمک به گردش کالا(ferst on ورود کالا، out ferstخروج کالا)با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی point of sell material(posm) شامل : پوستر، شلف تالکر، دنگلر و استندهای خاص میباشد را چیدمان یا مرچندایزینگ می‌نامند. در حقیقت پروژه های چیدمان، بهترین کالا را در بهترین مکان با بهترین قیمت در بهترین موقعیت و در بهترین زمان با بهترین کیفیت عرضه میکند.
محیط فروشگاه
محیط فروشگاه از عوامل پیرامونی مانند نورپردازی، رایحه و موسیقی، عوامل طراحی مانند چینش و دسته‌بندی فروشگاه و عوامل اجتماعی مانند حضور و اثربخشی نیروهای فروش تشکیل میشود. چینش به شیوه دسته‌بندی محصولات و مرتب کردن راهرو فروشگاه، اندازه و شکل محصولات و ارتباط فضایی بین محصولات گفته میشود. مجموعه محصول نیز به مجموع کلی اقلام ارائه شده توسط فروشگاه گفته میشود. عوامل اجتماعی به عواملی مانند سایر خریداران و کارکنان فروشگاه گفته میشود.
فروشگاه‌ها به گونه‌ای طراحی می شوند تا حرکت مصرف کنندگان را تسهیل کنند، به نمایش کالاها کمک نمایند و به ایجاد جو مکانی خاص کمک کنند. نحوه طراحی و چیدمان قفسه‌ها و ویترین‌ها میتواند تاثیر مستقیمی بر افزایش سطح خرید مشتریان داشته باشد، یعنی بر انگیختن و به شوق درآوردن مشتری، میتوان انگیزه او را برای خرید افزایش داد. ظاهر و محیط فروشگاه در جذب مشتری بسیار موثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید ناگهانی توسط مشتری را تسهیل می‌نمایند.
شاید مهمترین وظیفه خرده فروشان، مدیریت عناصر محیط فیزیکی به منظور تاثیرگذاری بر رفتارها، نگرش‌ها و باورهای مصرف کنندگان به روش مطلوب باشد. نخستین بار کاتلر طراحی آگاهانه فضا برای ایجاد تاثیر در خریداران را به واژه جو انتساب داد. پژوهشگران بر این باورند که جو و شرایط خرید که در آن محصولات خریداری شده و در نهایت مصرف میشوند، میتواند حتی از خود محصولات هم اهمیت بیشتری داشته باشد. محققان اعتقاد دارند نشانه‌های خارجی به طور شایان توجه رفتار خریداران را تعیین میکنند. یکی از این عوامل خارجی محیط فروشگاه است که معماری فروشگاه یا ساختار فیزیکی و تمام آنچه این ساختار را دربرمی‌گیرد را شامل میشود.
روشهای جذب مشتری و افزایش فروش:
- پخش موسیقی در محیط فروشگاه: بیشتر فروشگاههای بزرگ با پخش موسیقی ملایم باعث میشوند تا مشتریان و مراجعان مبلغ بیشتری را صرف خرید نمایند. طبق تحقیقات به عمل آمده در آمریكا موسیقی میتواند باعث تحریك مشتریان به انجام خریدهای بیشتر شود. بر این اساس موسیقی آرام و رمانتیك بیشترین تاثیر را بر مشتری دارد و به صورت روانی باعث تحریك حس خرید میشود.
- محل قفسه‌ها و نوع چیدمان كالا در فروشگاه: نتایج حاصل از تحقیقات موجود نشان میدهد كه مردم به تمیزی، نظم و ترتیب و در دسترس بودن كالاهای مورد نیاز خود در یك فروشگاه علاقه خاصی دارند. به همین دلیل میزان فروش كالاهای در معرض دید نسبت به اجناسی كه در دید مشتری قرار ندارند ۳ برابر بیشتر است. همچنین كالاهایی كه در ردیف پایین قفسه‌ها قرار دارند بیش از كالاهای ردیف‌های بالایی خریداری میشود. باید یادآوری كرد كه مهمترین نكته در چیدن اجناس یك فروشگاه، قرار دادن اجناس مكمل در كنار هم است. به عنوان نمونه انواع لبنیات، قهوه، چای، نان و سایر ملزومات صبحانه را میتوان در محیطی نزدیك به هم قرار داد تا مشتری با خرید یكی از آنها نسبت به خرید جنس مكمل آن نیز احساس نیاز نماید.
- رنگ بسته‌بندی كالا: براساس تحقیق یك روانشناس آمریكایی كه دردهه ۶۰ و ۷۰ قرن بیستم صورت گرفت؛ انتخاب رنگ میتواند خریداران یك كالا را به شدت مورد تاثیر قرار دهد. وی با بسته‌بندی یك نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ‌های زرد، قهوه‌ای، آبی و صورتی به این نتیجه رسید كه ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسیار اندكی از مشتریان قرار گرفت، در حالی كه بسته‌های قهوه‌ای رنگ به سرعت فروخته شد و مردم رقبتی به خرید بسته‌های آبی رنگ نشان ندادند. این در حالی بود كه بسته‌های صورتی رنگ قهوه نیز تا حد بسیار زیادی مورد استقبال قرار گرفت . مردم بر این باورند كه انواع شیرینی، نان، شكلات و قهوه در بسته‌های صورتی رنگ رایحه دل‌انگیزتری دارند و میتوان در كمال اختیار و با میل خود پول بیشتری بابت این كالاها پرداخت كرد. همچنین بسته‌بندی لوازم آرایشی و بهداشتی در بسته‌های صورتی رنگ باعث میشود تا این محصولات نیز با استقبال و افزایش فروش مواجه شوند.
- ایجاد فضای معطر و دل‌انگیز: مطالعه گروهی از روان شناسان آمریكایی نشان میدهد در صورتی كه فضای خرید عطرآگین و معطر باشد مشتری رغبت بیشتری به خرید پیدا می‌كند. از این رو بوهای ملایمی مانند بوی وانیل یا هر نوع رایحه ملایم بیشترین اثر را دارد و باعث میشود تا مشتری برای مدت زمان بیشتری به جستجو در فروشگاه بپردازد و در نهایت كالای بیشتری را انتخاب و خریداری نماید. به همین دلیل است كه در فروشگاههای بزرگ و مجهز؛ غرفه مربوط به خوراكی‌ها، ترشی، نان و مواد غذایی معطر در محل مناسبی قرار داده میشود تا با استفاده از تحریك حس بویایی افراد مقدار بییشتری از این اجناس به فروش برسد.
- درج صحیح و القاء روانی قیمت: بسیاری از مردم میل دارند كالاهای مورد نظر خود را به قیمت پایین‌تر خریداری نمایند به همین دلیل میتوان بر روی بر چسب قیمت كالاهای یك فروشگاه بزرگ موارد خاصی را مشاهده كرد. به عنوان نمونه با درج رقم ۹/۹۹ دلار بر روی یك كالا، مشتری تصور می‌كند كه آن كالا را با تخفیف دریافت كرده است در حالی كه در واقع ۱۰ دلار برای آن پرداخته است. اگر چه این روش یك از قدیمی‌ترین راه‌های افزایش فروش كالا به حساب می‌آید؛ لیكن هنوز كاربرد فراوانی دارد و تاثیر آن بر كسی پوشیده نیست.
- امكان لمس و دیدن اجناس: باید اجناس یك فروشگاه را به گونه‌ای چید تا مشتریان بتوانند كالاهای مورد نظر خود را از نزدیك لمس و مشاهده نمایند. اعطای چنین حقی به مشتری باعث افزایش فروش میشود زیرا مردم میل دارند پیش از خرید یك كالا آن را مورد لمس و مشاهده قرار دهند. چه بسا افرادی كه به دلیل نبود امكان لمس یك كالا از خرید آن منصرف میشوند.
- ارایه چرخ یا سبد خرید به مشتری: بیشتر مردم دوست دارند در هنگام خرید متحمل رنج نشوند و اجناس مورد نیاز خود را به راحتی تا پای صندوق حمل نمایند. خستگی ناشی از حمل دستی اجناس در داخل یك فروشگاه باعث میشود تا خریدار از خرید كالای بیشتر منصرف شود اما در صورت وجود چرخ‌دستی و احساس راحتی تعداد بیشتری از یك كالا انتخاب وكالاهای بیشتری خریداری میشود.
یکی از بزرگترین دغدغه‌های هر فروشگاه خرده فروشی چیدمان فروشگاه است. تحقیقی درباره طراحی مسیر، نشان میدهد که اصول مشخص طراحی فروشگاه های خرده فروشی شهری برای مدیران فروشگاه و در حالت خاص برای سوپر مارکت ها و فروشگاه های خرده فروشی بزرگتر اهمیت زیادی دارد. چیدمان فروشگاه بر جو خرید و رفتار خرید مشتریانی که از فروشگاه بازدید می کنند تاثیر دارد. چیدمان خوب فروشگاه می تواند جو خرید مثبتی ایجاد کند و به رفتار خریدی منجر شود که فروشگاه خواهان آن است. بحش مهم دیگر چیدمان فروشگاه که باید در نظر گرفته شود جاگذاری کالاها در قفسه هاست. مدیریت موثر اختصاص فضای قفسهای نه تنها باعث کاهش خطرات اختصاص قفسه‌های خالی کالاها میشود بلکه موجب رضایتمندی بالاتر و روابط بهتر مشتری خواهد شد. و حتی مهمتر از آن میتواند تاثیر مثبت قابل توجهی بر فروش کالا داشته باشد.
طراحی راهرو
اولین عامل اصلی طراحی فروشگاه، ساختار راهروهای خرید است. درباره اهمیت طراحی خوب ساختار راهرو میتوان گفت که مدیریت فضای مشتری مجور نباید با آرایش قفسه‌ها و طبقات کالا آغاز شود بلکه باید متکی بر رفتار و تجربیات مشتری که فروشگاه خواهان آن است باشد( جویل-جاکوبسن،2015). با وجود اهمیت طراحی خوب ساختار راهرو، روش سازماندهی راهروها کمتر مورد توجه خرده فروشان قرار گرفته است. شاهد این مدعا این واقعیت است که اکثر خرده فروشان فضا را به عنوان یکی از گران‌ترین بخش‌های سرمایه گذاری در فروشگاه خویش می‌دانند. پس ساختاردهی راهروها از اهمیت کمتری برخوردار است.
یک عامل مهم تعیین کننده راحتی مشتری درون فروشگاه، فضای شخصی است. براساس مطالعات انجام گرفته، فضای شخصی میتواند بر تجربه و انتخاب واقعی افرادی که مایلند از یک فروشگاه خرید کنند تاثیر میگذارد. در تحقیقات انجام گرفته درباره تاثیر فضای شخصی بر رفتار خرید نشان می دهد که مقدار فضای درک شده توسط مشتری بر انتخاب کالا در فروشگاه موثر است. در نتیجه مشتریانی که در محدودیت فضایی قرار دارند در خریدهای خوددنبال تنوع طلبی بیشتر هستند. وقتی محدودیت فضایی یک مشتری نسبت به یک فروشگاه بیشتر میشود مشتری تمایل می یابد که هویت خویش را به عنوان فرد مستقل و منحصر به فرد تایید مجدد نماید. همچنین محدودین فضایی موجب یک رفتار خرید میشود که مشتری تمایل دارد کالاهای بیشتری انتخاب کند تا بر هویت متمایز خویش صحه بگذارد. علاوه بر این نتایج حاصل از تحقیقات بعدی نشان میدهد افرادی که در یک محیط شلوغ خرید هستند بیشتر مایل هستند طوری تصمیم گیری کنند که به انتخاب کالاهای قابل اطمینان منجر شود.
سطوح تراکم فروشگاه را میتوان با اصطلاحی مانند ترافیک فروشگاه یا جریان ترافیک مشتری توصیف کرد. تفاوت میان این دو مفهوم این است که ترافیک فروشگاه به تعداد مشتریانی که در یک نقطه زمانی خاص از فروشگاه بازدید میکنند اشاره دارد در حالیکه جریان ترافیک مشتری حاکی از تحرک و رفت و آمد مشتریان در فروشگاه است. مطالعات نشان می‌دهند ترافیک فروشگاه و جریان ترافیک مشتری هر دو تعیین کننده عملکرد کلی فروشگاه هستند. اهمیت سازماندهی خوب جریان ترافیک مشتری در چندین مطالعه بررسی شده و نتیجه گرفته شده است که ایجاد ترافیک فروشگاه همیشه موجب فروش مطلوب نمی‌شود. به عبارت دیگر ترافیک فروشگاه کمتر لزوما به معنای فروش کمتر نیست و نشان میدهد که باید خرده فروشان جریان ترافیک مشتری خود را مدیریت نمایند. اگر خرده فروشان بخواهند به تاثیرات بزرگتری بر فروش کالا دست یابند باید مطمئن گردند که مشتریان نه تنها باید طی بازدید خود از فروشگاه تا حد امکان از راهروهای بیشتری عبور کنند بلکه خریدهای خود را در راهروهای متفاوتی انجام دهند آنها می توانند با تعیین نوع چیدمان مورد استفاده در فروشگاه خود به این هدف دست یابند.
چیدمان یا طرح کلی فروشگاه
در خرده فروشیهای فعلی سه نوع چیدمان مورد استفاده قرار میگیرد: چیدمان ریخت آزاد، شبکه‌ای و مسیر مسابقه‌ای. نوع چیدمان انتخابی به خاطر تصویری که فروشگاه برای مشتریان دارد برای خرده فروشان حائز اهمیت زیادی است. تصویرفروشگاه عامل مهمی است که بر رفتار مشتری در فروشگاه تاثیر میگذارد. علاوه بر این الگوهای ترافیک داخلی و کارایی عملیاتی فروشگاه همبستگی قوی با طراحی خوب چیدمان فروشگاه دارد. طراحی چیدمان فروشگاه همچنین با رضایتمندی مشتری ارتباط دارد. حتی میتواند باعث ایجاد یا تغییر خواسته ها و ترجیحات مشتری شود. ولی مهمتر اینکه طراحی موثرچیدمان فروشگاه منجر به فروش کالا و سودآوری فروشگاه میشود. در این بخش طراحی راهرو وهمه اشکال چیدمان مغازه خرده فروشی به طور جداگانه مورد بحث قرار گرفته است.
چیدمان شبکه ای: شامل راهروهای طولانی است که به موازاتهم قرار گرفته اند. خرده فروشان به این نوع چیدمان علاقه‌مندند. زیرا آرایش مستطیلی قفسه‌ها با رفتار خرید مشتری تناسب دارد و موجب تسهیل تجربه خرید سریع و موثر میشود. چیدمان شبکه‌ای محبوب‌ترین سبک چیدمان در سطح جهانی توسط سوپر مارکت هاست.
چیدمان ریخت آزاد: برخلاف شکل شبکه ای، چیدمان ریخت آزاد همانطور که از نامش پیداست شامل آرایش غیرساختاری یا ساختار نیافته راهروها، قفسه‌ها و نماهاست.چیدمان ریخت آزاد عمدتا به وسیله فروشگاههای پوشاک مورد استفاده قرار میگیرد. در این طراحی تاکید بر افزایش سهولت است تا خریداران بتوانند کالاها را در فروشگاه بیابند و در اکثر فروشگاه های ریخت آزاد، اندک است. ویژگی دیگر این نوع چیدمان این است که مشتریان تمایل دارند وقت بیشتری را در این فروشگاه ها بگذرانندآنچه برای خرده فروشان هیجان انگیز است این مطلب است کهمطالعات قبلی نشان داده اند زمان خرید بیشتر میتواند عامل مهمی در مقدار خرید مشتریان در یک فروشگاه باشد.
چیدمان مسیر مسابقه‌ای: در این نوع چیدمان، فروشگاه دارای یک راهروی اصلی است که مشتریان را به کل بخش های فروشگاه راهنمایی میکند. وظیفه این راهرو اصلی این است که تا حد امکان مشتری را به مناطق بیشتری از فروشگاه هدایت کند. فروشگاه به چند بخش تقسیم شده است که هر بحش یک طبقه کلای مربوط به خود دارد. استفاده از چیدمان مسیر مسابقه‌ای موجب تجربه یک خرید جالب و غیر معمول می‌گردد.
محققان با مطالعه میزان تلاش مشتری برای یافتن کالا جهت خرید در فروشگاه بیان می‌دارند که در فرآیند جستجوی مشتری در فروشگاه جنبه های مثبت و منفی وجود دارد. آنها معتقدند که فرآیند جستجو در فروشگاه گاهی وقت ها لذت بخش و چالش برانگیز است.به عبارت دیگر مشتریان به زودی به این واقعیت پی میبرند که قادر نیستند کالاهایی را که دنبالش هستند را پیدا کنند و در نتیجه مشتری جستجو خود را متوقف میکند. پژوهشگران در مطالعه خود درباره تاثیر چیدمان فروشگاه بر رفتار خرید آنلاین به این نتیجه رسیدند که مشتریانی که از سوپر مارکت بازدید میکنند خرید در یک محیط فروشگاهی با چیدمان شبکه ای را ترجیح می‌دهند و میتوان به آسانی نتیجه گرفت که چیدمان‌های شبکه‌ای موجب رفتار خرید کارا میشود.
طراحی قفسه
دومین موضوع اصلی برای خرده فروشان در طراحی فروشگاه، راه‌های بهینه‌سازی اختصاص کالاها به قفسه‌ها هنگام طراحی آنهاست. مثلا هنگامی که خرده فروشان کالاها را به خوبی در قفسه‌ها قرار می‌دهند نه تنها فروش کالا افزایش خواهد یافت بلکه مشتری راضی از فروشگاه بیرون خواهد رفت. این عوامل موجب رضایت مندی کلی مشتری خواهد شد. تحقیقی دیگر در این زمینه نشان میدهد که یک خرده فروش با مدیریت بهتر فضای قفسه‌های موجود میتواند فروش و سود خود را افزایش دهد. دو روش متفاوت برای افزایش سود خرده فروشان وجود دارد: برنامه ریزی فضایی- حرکتی و سازماندهی مجدد کالا. خرده فروشان میتوانند فروش خود را با بهبود جایگذاری کالا و اختصاص فضا به طور همزمان افزایش دهند. طراحی قفسه ساختار یافته مزیت‌هایی برای مشتری و خرده فروش دارد. این ادعا از این حقیقیت سرچشمه میگیرد که هنگامی که طراحی قفسه‌های درون فروشگاه به خوبی انجام شده باشد رضایتمندی کلی مشتری از خرید افزایش مییابد و رضایتمندی بیشتر مشتری موجب افزایش فروش میشود. یافته‌های دیگر نشان میدهد که ثلث کل تصمیمات خرید مشتری براساس بازدید از فروشگاه طراحی میشود. این بدان معناست که مابقی خرید مشتری براساس فرآیند تصمیم گیری سرانگشتی صورت میگیرد. تصمیم مشتری در فروشگاه پس از جستجوی کوتاه کالاها و مقایسه قیمت‌ها انجام میشود. علاوه بر این‌ها مدیریت روشهای نمایش کالاها در قفسه ها تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید مشتری درون فروشگاه دارد. این مطالعات خاطرنشان کرده‌اند که توجه دیداری که ناشی از در معرض دید بودن کالا در قفسه است برانتخاب برند توسط مشتری تاثیر شایان توجهی دارد. نتایج مطالعات بعدی نشان میدهد که رفتار خرید مشتری، تحت تاثیر عوامل درونی فروشگاه مانند موقعیت قفسه و تعداد نماها قرار میگیرد. این عوامل میتوانند یک بالابر دیداری برای برندها ایجاد کنند واین بدان معناست که اگر موجب توجه دیداری شوند بیشتر به سبد خرید مشتری اضافه میشوند. عوامل زیادی وجود دارند که خرده‌فروشان باید هنگام طراحی قفسه مدنظر داشته باشند که عبارت است از: تعداد نماهای‌کالا، جایگاه کالا در قفسه، همجواری کالا و آرایش طبقه.
تعداد نماها
اثربخشی طراحی قفسه اغلب با استفاده از قابلیت کشسانی فضای قفسه تعیین میشود. قابلیت کشسانی، پارامتری است که نشان میدهد که فضای اضافی قفسه چه تاثیری بر فروش کالا دارد. در تحقیقی درباره‌ی تاثیر اختصاص فضای قفسه بر فروش کالا، نتایجی درباره قابلیت کشسانی فضای قفسه‌ها بدست آمده است. اولین یافته این بود که نوع خرید کالا، بر تاثیر فضای قفسه اختصاص یافته به کالایی خاص اثر میگذارد. همچنین اختصاص فضای قفسه در خریدهای تکانشی بسیار اثرگذار است. که بدین معناست که فضای قفسه یک تصویر علی یا علت و معلولی بر فروش دارد. یافته‌ها همچنین بیان میکند مقدار فضای داده شده به یک کالای خاص در ارتباط با طبقه کالای کل قفسه، تاثیر مثبتی بر فروش کالا دارد. علاوه بر این نه تنها فروش کالا به خاطر اختصاص فضای قفسهای موثر افزایش مییابد بلکه رضایتمندی مشتری نیز زیاد میشود. این بدان خاطر است که اختصاص کارآمد فضای قفسهای یا نمای بیشتر به کالا، احتمال تمام شدن موجودی کالا را کاهش میدهد. تصویر فضای قفسه اضافی بسته به نوع کالا، هنگامی که میزان نمای کالا به نقطه معینی میرسد از بین خواهد رفت. نتایج نشان میدهد که اختصاص فضای قفسه تاثیر مثبتی بر توجه کالا بر هر سه مولفه تصمیم گیری مشتری یعنی: توجه به کالا، در نظر گرفتن کالا و انتخاب کالا تاثیر میگذارد. براساس این نتایج با دو برابر کردن میزان نمای کالا، انتخاب برند توسط مشتری 67 درصد افزایش مییابد.
اهمیت مکان قفسه‌ها در فروشگاه
برای هر کسی که سابقه کار در فروشگاههای زنجیره‌ای را داشته باشد واضح است که ارزش مکانهای مختلف فروشگاه از دید درآمدزایی بسیار متفاوت است. به طور مثال ارزش مکانی محصولات و خدماتی که در طبقه همکف یک فروشگاه ارائه میشوند، بسیار بالاتر از محصولات ارائه شده در طبقات بالاتر است. این مهم به این دلیل است که خرید کردن از طبقه همکف راحت‌تر از خرید کردن از طبقات بالاتر برای مشتریان میباشد. میتوان به این بحث اشاره کرد که در مرکز خریدهای چند طبقه اجاره مغازه‌ها در طبقات مختلف متفاوت میباشد. در یک طبقه نیز اهمیت مکانهای مختلف فروشگاه متفاوت میباشد. به طور یک قاعده کلی پذیرفته شده است که در یک فروشگاه هر چه از درب ورودی به سمت انتهای فروشگاه میرویم توجه مشتریان به قفسه‌ها و خدمات کمتر میشود و ارزش مکانی این قفسه‌ها کاهش مییابد. در اطراف پله برقی ها، ورودی و خروجی‌ها، آسانسورها و بخش‌های خدماتی فروشگاه (مانند سرویس بهداشتی و کافی شاپ ها) توجه مشتریان به قفسه‌ها بالاتر می‌رود.
فروشگاههای مختلف دارای طراحی و قالب متفاوت می‌باشند. برای به دست آوردن مکانهای مهم و پربازدید فروشگاه میتوان مسیر حرکت مشتریان در فروشگاه را مورد بررسی قرار داد. تحلیل مسیر حرکت مشتریان در فروشگاه یکی از راه‌های بهبود مدیریت فروشگاه است. میتوان با کمک آن طراحی قالب فروشگاه را بهبود بخشید و طرح‌های اقتصادی بر پایه حرکت مشتریان را برنامه‌ریزی کرد. امروزه پیشرفت تکنولوژی مزایای زیادی را در اختیار قرار میدهد. امواج رادیویی در بسیاری از فعالیت‌های اقتصادی به کار گرفته میشود. در سال 2۰۰۵ وزارت اقتصاد، تجارت و صنعت ژاپن اجرای آزمایشی تحت عنوان پروژه‌های آتی فروشگاههای ژاپن را شروع کرد. در این آزمایش کارت خرید مشتریان و سبدهای خرید آنها به دستگاهی که شامل تکنولوژی شناسایی به کمک امواج رادیویی میباشد مجهز شدند. به کمک این آزمایش توانایی فهم رفتار حرکتی مشتریان در داخل فروشگاه و رفتار خرید آنها به دست می‌آید. شکل زیرنشان دهنده مسیر حرکت مشتریان در قالب فروشگاه در تحقیق آنها میباشد. مسیر حرکت مشتریان و جهت حرکت آنها توسط خطوط جهت دار نشان داده شده است. علاوه بر این، بخشهایی که مشتریان توقف داشته و خرید کرده‌اند به کمک نقاط مشخص شده است. همانطور که در شکل زیر دیده میشود، مشتریان رفتار حرکتی بسیار پیچیده‌ای هنگام خرید کردن دارند.
تحلیل اینکه مشتریان در چه نقاطی توقف میکند و از چه بخشهایی بدون توجه عبور میکنند، برای فهم رفتار خرید مشتریان و اهمیت مکانهای فروشگاه ضروری است. با مقایسه داده‌های مربوط به خرید مشتریان و داده‌های مربوط به حرکت آنها میتوان تحلیل کرد که آنها از کدام قسمت خرید کرده‌اند و کدام قسمت را فقط تماشا کرده‌اند. به کمک اطلاعات به دست آمده از داده‌های خرید و حرکت مشتریان میتوان فضاهای فروشگاه را رتبه بندی کرد و به هرکدام وزن اختصاص داد.
نمایش مسیر حرکت مشتریان و رفتار خرید آنها
مدیریت فروشگاه به کمک اهمیت مکانهای مختلف فروشگاه میتواند سیاست‌های مختلفی را انتخاب کند. به طور مثال میتواند با تخصیص کالاهای پرفروش به مکانهای ضعیف، مسیر حرکت مشتریان را هدایت کند تا توجه مشتریان را به سایر کالاها نیز جلب کند و یا میتوانند با تخصیص کالاهای پرفروش در ابتدا و انتهای یک قفسه و چیدمان کالاهای ضعیف‌تر در میان آنها تعادلی بین فروش کالاهای پرطرفدار و کالاهای کم فروش ایجاد کنند.
از طرف دیگر در پژوهش انجام شده توسط وارلی و همکاران، مکانهای مهم فروشگاه را میتوان به شکل زیر در نظر گرفت.
نقاط پربازدید فروشگاه
در یک فروشگاه مکانهای زیر به عنوان نقاط پرتراکم و پربازدید در نظر گرفته میشوند و بر احتمال فروش کالاها تاثیر می‌گذارند:
ورودی و خروجی فروشگاه
- آسانسورها
- مکانهای خدماتی( کافه، سرویس و…)
- محیط اطراف بخش پرداخت هزینه کالاها
- انتها و ابتدا قفسه ها
در تحقیق انجام شده، اطلاعات مربوط به مکانهای با کیفیت فروشگاه تحت عنوان احتمال فروش بر روی هر قفسه اعمال شده است. این اطلاعات از ترکیب دانش کارشناس( اغلب کارکنان فروشگاه) در مورد احتمال فروش هرکالا در هر قفسه و نظر محقق در مورد مکانهای مهم فروشگاه تکمیل شده و در تابع هدف مسئله استفاده خواهد شد.
در زمان تصمیم گیري براي بازاریابی باید با یک دید روشن به دسته‌بندي کالاها نگاه کرد و در نظر گرفت که مشتریان در قسمت‌هاي مختلف یک فروشگاه چگونه خرید میکنند. فضاي قفسه که در آن محصولات نمایش داده میشوند یکی از مهمترین منابع در محیط‌هاي خرده فروشی میباشد. تصمیم گیري تخصیص اقلام در قفسه و مدیریت قفسه‌ها، یک مساله حیاتی در مدیریت خرده فروشی قفسه‌ها میباشد. مسئله خرده فروش از جمله مسائل جدایی ناپذیر هر شخص میباشد. روزانه با این مسئله و خرید از فروشگاه‌ها سر و کار داریم. واضح است که استراتژي علمی بهتر در پیاده شدن این امر مهم، علاوه بر مزایایی که براي مدیران فروشگاه‌ها دارد، بر زندگی و رفاه اجتماعی مردم نیز تاثیر فراوانی دارد.
بررسی ابعاد قفسه فروشگاهی
فروشندگان فروشگاههای زنجیره‌ای به قفسه‌های فروشگاهی توجه ویژه‌ای دارند. این قفسه‌ها، فضایی مهم و محدود برای ارائه کالاها می‌باشند. به طور معمول طراحی ابعاد قفسه‌های فروشگاهی بر پایه تجربه شخصی فرد برنامه‌ریز و آزمون و خطا و کمک گیری از فناوری اطلاعات انجام میشود. به منظور بیشینه سازی میزان سود فروشگاه و همچنین هدفمندسازی اختصاص کالاها به قفسه‌ها در طول بازه‌های زمانی متفاوت، فروشندگان از روشهای مبتنی بر داده‌های دریافتی از خریداران استفاده میکنند. فروشندگان فضای محدودی برای ارائه کالاها دارند. در این فضای محدود، چگونگی تخصیص گروه‌های مختلف کالا به قفسه‌ها و همچنین تخصیص فضای لازم به کالاها داخل هر‌گروه از جمله تصمیماتی است که بر عهده فروشندگان و طراحان است. میزان فضای اختصاص داده شده به کالاها تبعات مختلفی دارد. کالاهایی که مقدار فضای بیشتری دریافت میکنند، احتمال فروش بیشتری دارند. عالوه بر این اگر میزان فضای اختصاص داده شده به یک کالا زیاد باشد، مقدار ارائه شده از آن کالا در قفسه‌ها بیشتر است و به دنبال آن نیاز به دوباره پرسازی قفسه مربوط به آن کالا کمتر است. به هر حال اگر فضای اختصاص داده شده به یک کالا زیاد باشد به دلیل تابت بودن فضای قابل ارائه فروشگاه، سهم کالاهای دیگر از قفسه‌ها کمتر میشود. بدین شکل این مسئله را میتوان حالتی از مسئله کوله پشتی در نظر گرفت. هنگامی که برای اختصاص هر کالا فضایی را در نظر می‌گیریم، به منظور شبیه سازی فضای مورد نظر بایستی ابعاد قفسه‌ها را در نظر گرفت. یک قفسه فروشگاهی از چندین بخش تشکیل میشود. هرکدام از این بخش‌ها دارای عمق، عرض و ارتفاع می‌باشند. شکل زیر نمایشگر قفسه فروشگاهی است که شامل چهار بخش متفاوت میباشد و هرکدام دارای عمق و ارتفاع متفاوت از یکدیگر هستند . در عمل برای تعیین ارتفاع و عمق قفسه‌ها، به دلیل تأثیر زاویه دید فروش کالاها، پایین‌ترین قفسه دارای عمق و ارتفاع بیشتری نسبت به سایر قفسه‌ها میباشد.
همانطور که در شکل بالا دیده میشود ارتفاع مختلف بخش‌های قفسه را میتوان با نظر برنامه‌ریز تغییر داد. در شکل زیردیده میشود که در حالت اول کالاها میتوانند کنار یکدیگر قرار بگیرند اما ارتفاع لازم برای روی هم قرار گرفتن هیچ کدام از کالاها وجود ندارد. در حالت دوم، همانطور که مشاهده میشود ارتفاع قفسه به شکلی است که کالای قرمز رنگ میتواند روی هم قرار بگیرد ولی کالای سبز رنگ ارتفاع لازم برای این کار را ندارد. در حال سوم نیز ارتفاع قفسه، شرایط مجاز برای چیدن تمامی کالاها در کنار و بر روی هم را فراهم میکند.
ارتفاع یک بخش از قفسه مشخص کننده قابل اختصاص بودن یک کالا به آن بخش از قفسه میباشد.به طور مثال کالاهای با ارتفاع زیاد به بخشهایی که شرط آن ارتفاع را ندارند، اختصاص نمی‌یابند. اگر ارتفاع یک بخش در قفسه زیاد باشد، با توجه به ثابت بودن ارتفاع هر قفسه، تعداد بخش‌های آن قفسه کمتر میشود. در مورد عمق هر بخش نیز میتوان با افزایش عمق، تعداد کالای قرار گرفته را تغییر داد. اگر عمق قفسه زیاد باشد تعداد کالای بیشتری به آن قفسه اختصاص مییابد و اگر عمق آن بخش کم باشد تعداد کمتری کالا را در خود جای میدهد. به دلیل
تفاوت‌های موجود در عمق و ارتفاع و تعداد بخش‌های یک قفسه این سوال پیش می‌آید که یک قفسه را چگونه در نظر بگیریم. چرا که اختصاص کالاها به قفسه‌ها به طور واضح وابسته به ابعاد قفسه‌ها میباشد.
امکانات و خدمات جانبی فروشگاه
فروشگاه‌ها با ارائه سرویس و خدمات ویژه قادر هستند مشتریان خود را به فروشگاه وفادار نمایند، اما باید بدانیم که ارائه خدمات و سرویس های مناسب و عالی به مشتریان به صورت دائمی امری بسیار دشوار است و ایجاد هماهنگی و سازگاری با پرسنل فروشگاه در جهت ارائه خدمات دشوار است. ارائه خدمات مناسب به مشتریان یک سرمایه گذاری محسوب شده و فروشگاه را به یک شهرت رقابتی می‌رساند که در نتیجه آن فروشگاه‌ها با ارائه خدمات مناسب و عالی به مشتریان میتوانند به یک مزیت رقابتی با دوام و باثبات دست یابند که در درازمدت منافع قابل توجهی برای آنان به دنبال خواهد داشت.
احساسات مثبت و منفی
احساس مصرف کننده نسبت به یک فروشگاه میتواند مثبت یا منفی باشد. شرمن و همکاران بیان کردند که شناخت بر انتخاب فروشگاه تاثیر میگذارد، در حالی که احساسات بر خریدهای برنامه‌ریزی نشده و ناگهانی تاثیر میگذارد. خریداران با اهداف مشخصی وارد فروشگاه‌ها میشوند و در طی تامین این اهداف واکنش‌های احساسی مختلفی شکل میگیرد
محیط فروشگاه و احساسات منفی
موسیقی بلند تاثیر بدی بر روی مشتریان دارد و باعث ایجاد احساست منفی در آنها میشود. همچنین در صورتی که سیستم نورپردازی فروشگاه نیز ضعیف باشد، میتواند باعث ایجاد دردسربرای مشتریان در انتخاب کالاها و در نتیجه، ایجاد احساسات منفی در آنها شود. قفسه‌های درهم و برهم و راهروهای تنگ و نامنظم میتواند باعث ایجاد حس شلوغی در مشتریان شود و بنابراین، باعث ایجاد احساست منفی در آنها میشود.
همچنین، اگر فروشندگان برخورد نامناسبی با مشتریان داشته باشند، نیز احساسات منفی در مشتریان شکل میگیرد. اقداما و رفتارهای فروشندگان تاثیر زیادی بر مشتریان دارد.
خرید ناگهانی
خرید ناگهانی براساس تعریف بیتی و فرل عبارت است از یک خرید ناگهانی و آنی، بدون هیچ گونه نیت قبل از خرید. در طرف دیگر خرید برنامه ریزی نشده قرار دارد که عبارت است از خرید کالایی که مورد نیاز خریدار است، اما او فراموش کرده است که آن رادر فهرست خرید خود قرار دهد.
خرید ناگهانی یک پدیده رایج جهان است. براساس گفته‌های موهتار کنت، مدیر عامل شرکت کوکاکولا حدود 70 درصد از فروش‌های این شرکت ناشی از خریدهای ناگهانی مشتریان است. به طور مشابه، یک فروشگاه زنجیره‌ای کانادایی دریافت که اگر هر یک از مشتریان این فروشگاه، یک قلم کالا را به صورت ناگهانی خریدکند، سود فروشگاه به میزان 40 درصد افزایش مییابد. بنابراین، خریدهای ناگهانی بخش عمده‌ای از خریدهای انجام شده را به خود اختصاص می‌دهند.
خرید ناگهانی در جهان رقابتی امروزی، یکی از راهبردهای مناسب افزایش درآمد شرکت‌ها، به خصوص در خرده فروشی و کسب‌وکارهای الکترونیکی است. تمام فروشگاه‌ها و مراکز خرید در سرتاسر دنیا تلاش میکنند تا بر خریداران تاثیر گذاشته و آنها را را به خرید کالا ترغیب کنند.
خرید ناگهانی زمانی روی میدهد که مصرف کننده انگیزه‌ای ناگهانی، اغلب قدرتمد و پایدار برای خرید فوری محصولی را تجربه میکند. خرید ناگهانی از نظر لذت و خوشی، رفتاری پیچیده است و ممکن است منجر به تعارض احساسی و نادیده گرفتن نتایج گردد. خرید ناگهانی به طور معمول بدون ارزیابی جنبه‌های گوناگون انجام میگیرد. افرادی که به صورت ناگهانی خرید میکنند به نتایج کارشان توجهی نمی‌کنند و همچنین قبل از خرید به دقت به تفکر نمی‌پردازند. در این رفتار، حل مسئله‌های که از قبل وجود داشته مد نظر نیست بلکه فرد صرفاً بر لذت یا خشنودی آنی برای ارضای نیاز برانگیخته شده، تمرکز دارد. )قره چه و همکاران، 1392 ،58(
لذت از خرید ناگهانی
احساس که به یک نفر درفرآیند خرید دست میدهد،میباشد. خریداران مفرح از فرآیند خرید نسبت به عمل خرید یک کالا لذت بیشتری کسب می کنند. مصرف کنندگان صرفا به دنبال خرید یک کالا نیستند، آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسایل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. وجود فروشگاهی با فضای زیبا، جذابیت محیطی، مکان یابی مناسب می تواند سبب لذت بردن از خرید توسط مشتری شود.
گرایش به خرید ناگهانی
گرایش به خرید ناگهانی عبارت است از میل به خرید بدون برنامه و گرایش به خرید خود به خودی، بدون مشورت یا در نظر گرفتن نتایج خرید. افرا مختلف در رابطه با خریدهای ناگهانی تفاوت‌های زیادی با هم دارند. به طور مثال، برخی گرایش بیشتری به انجام خریدهای ناگهانی دارند و برخی دیگر گرایش کمتری به این کار دارند. در واقع، دسته اول معمولا بیشتر تحت تاثیر هوس خرید میکنند و به نیازهای خود پاسخی سریع و مثبت می‌دهند. در محیط‌های خرید، احتمال اینکه مشتریان اقدام به انجام خرید های ناگهانی کنند، بستگی به گرایش آنها نسبت به این نوع خریدها، نظرات و هنجارهای آنها و شرایط گوناگون دارد.
اصرار به خرید ناگهانی
خرید ناگهانی بعد از اصرار به خرید ناگهانی ایجاد میشود. اصرار به خرید ناگهانی یک حالت گرایشی است که با مشاهده یک محصول در یک فروشگاه در ذهن مشتری ایجاد میشود. اصرار به خرید ناگهانی، یک فرآیند خودبه خودی و ناگهانی است که قبل از خرید ناگهانی صورت میگیرد. هرچقدر مشتریان، بیشتر در راهروهای فروشگاه قدم می‌زنند و محصولات مختلف را تماشا میکنند، اصرار آنها به خرید ناگهانی بیشتر میشود. خرید ناگهانی عبارت است از«یک اصرار ناگهانی، پایدار و باثبات برای خرید محصولی به طور آنی». در واقع، خرید ناگهانی بیشتر تحت تاثیر عوامل احساسی است تا عوامل منطقی. بنابراین، خرید ناگهانی بعد از اصرار به خرید ناگهانی صورت میگیرد و جنبه آنی دارد.
رفتار مصرف کننده
شناخت ورفتار مصـرف‌كننـده، يكـي از اهـداف هـر شركتي است. زماني كه هدف بازاريابان تأثيرگذاري بر نحوة تصمیم‌گیری مصرف‌كننده است، تلاش مـي‌كننـد كه احساسات مصرف‌كننده را تحریک كنند و بر رفتـار او اثربگذارند. با توجه به اینکه خريـد ناگهـاني، نیمه پنهان رفتار مصرف كننده است، فروشندگان مـاهر مـي‌توانند با استفاده از محرك‌هـاي مختلـف، بـدان دسـت يابند و میزان فـروش خـود را بـالا ببرنـد. پـژوهش‌هـاي انجام شده در این زمينه نشان می‌دهـد درصـد بـالايي از خرید به خاطرتصميمات ناگهاني اسـت. امـروزه تقريبـاً 70 درصد تصميمات خريد در نقطه خريـد گرفتـه مـی‌شـود و 30 تـا 50 درصد همة خريـدهاي خريـداران بـه صـورت ناگهانی اتفـاق مـي‌افتـد.
تعاریف متعددی برای رفتار مصرف کننده ذکر شده است که در ادامه سعی بر آن شده است که تعدادی از آن ها ذکرشود، رفتار مصرف کننده می تواند به این گونه تشریح شود: مجموعه فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که مستقیما در جهت کسب، مصرف و کنار گذاری کالاها، خدمات و ایده ها در جهت ارضای نیازها و خواسته ها صورت می گیرد.
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند این که چرا افراد یک فروشگاه را برای خرید یا فروش انتخاب می کنند؟ و هنگامی خرید و فروش و پس ازآن چه رفتارهایی نشان می دهند؟ و یا چرا برخی از افراد فروشگاه هایی را برای خرید خود انتخاب می کنند و برخی دیگر به هیچ وجه ترجیح نمی‌دهند که از آن فروشگاه ها خرید کنند؟ رفتارهای درونی و بیرونی افراد در مقابله با یک فروشگاه چیست و چگونه است؟ مصرف کنندگان و خریداران از فروشگاه مورد نظر خود چه انتظاراتی دارند؟ آیا بین شخصیت افراد و فروشگاه رابطه ای وجود دارد؟ رفتار افراد چه تاثیری بر فروشگاه مورد نظر دارد؟ ایا می توان با شناخت رفتار مصرف کنندگان، فروشگاه مورد نظر آنها را طراحی و مهندسی نمود؟
عوامل موثر بر رفتار خریداران
عوامل موثر بر رفتار خریداران به چهار دسته که شامل عوامل فرهنگی، اجتماعی، فردی و روانشناختی می باشند تقسیم می شوند.
- عوامل فرهنگی: فرهنگ در طول زمان تغییر می کندوالگوی جدید جانشین الگوهای کهنه می شود. برای نمونه در برخی از ایرانیان عادت به خرید از فروشگاه های برگ و زنجیره ای وجود ندارد و هنوز به طور کامل فرهنگ فروشگاه بزرگ در کشور ما به درستی پذیرفته نشده است همچنین بسیار مهم است که خریداران وفروشندگان بتوانندشناخت کاملی بافرهنگ مشتریان خود داشته باشند.
- عوامل اجتماعی: افرادی، به خاطر تعلق به طبقه اجتماعی خاص، رفتارهای مشابهی در حین خریدوفروش وبازریابی فروشگاه از خود بروز می دهند. این افراد را می توان درطبقات مختلفی همانند: مشاغل، تحصیالت، درآمدو یا سطح رفاه دسته بندی کرد.عوامل تعیین کننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیالت، مدرک و ابستگی فامیلی و محلی نمونه هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می کنند. این طبقه بندی ها در طول زمان تغییر می کنند. با توجه به نوع طبقات، نیازها و خواسته ها نیز تغییر می کند و به همین لحاظ، یکی از مباحث مهم مدیریت فروش، خواسته ها و واکنش های مشابه و یکسان هر یک از طبقات نسبت به عوامل تاثیرگذار بر فروش و بازاریابی فروشگاه و کسب و کارهاست. نحوه برخورد با طبقات منختلف از عوامل مهمی است که هر فروشنده باید به آن توجه کند. زمان، مکان و شیوه خریدهر طبقه ممکن است باسایرطبقات متفاوت باشد؛ به همین دلیل در تصمیم گیری در مورد نوع فروشگاه و ویژگی های آن، شرایط و شیوه قیمت گذاری، کانال توزیع، روش های تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان، باید دقت بیشتری مبذول داشت تا ضمن رعایت ارزش ها و باورهای هر طبقه، رضایت آنان جلب شود. برای نمونه شیوه برخورد با مشتری ای که معلم می باشد با مشتری ای که مکانیک می باشد بسیار متفاوت است.
گروه های مرجع و تاثیر آنها بر خرید از فروشگاه مداری: گروه های مرجع کسانی هستند که در خرید ما تاثیر گذار هستند. برای نمونه ما همیشه دوست داریم مانند یک شخصیت خاصی رفتار کنیم یا لباس بپوشیم. در بعضی از جوامع هنرمندان، ایفا می کنند. فروشندگان تماما در صدد هستند تا برخی از کاالهای خود را با شناخت و استفاده از گروه‌های مرجع به بازار عرضه کنند. به طور خلاصه، گروه های مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزش‌ها، تلقیات و رفتار دیگران اثر می‌گذارند. گروه‌های مرجع لزوما چهره‌های شناخته شده و مشهوری نیستند. گاهی یک فرد شیک‌پوش ،خوش بیان ،خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع خرید یا فروش قرا گیرد. برای مثال اگر مادرمان به ما بگوید که فلان نوع پفک خوب است ما از کودکی همان پفک را می خریم.
خانواده و نقش آن در خرید و تهیه اقلام از فروشگاه: خانواده و کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی میکنند در تصمیم گیری خرید بسیاری از محصولات موثرند. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزش ها و تلقیات اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید ونوع فروشگاه موثر است؛ برای مثال برای خرید مسکن نظر خانواده از نظر متراژ، تعداد خواب و … موثر است در خرید و فروش از یک فروشگاه باید به نقش خانواده و افراد همخانه توجه کرده زیرا بر شیوه و نوع خرید افراد اثر می گذارند. برای نمونه همیشه مادر خانواده است که می‌گوید چه نوع ماکارونی یا رب خریداری شود.
- عوامل فردی:
- سبک زندگی و تاثیر آن : سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه از فروشگاه استفاده و خرید می کنند، چه چیزهایی را در فروشگاه مهم می‌دانند (منابع وعلایق آنها) و درمورد فروشگاه وجهان اطراف چگونه می‌اندیشید(عقایدتان ). سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی و به ویژه در فروش بسیار مهم است وازآن درتقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی فروشگاههای جدید استفاده می شود.
- تلقیات و برداشت خریداران فروشگاه: ارزش ها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیم گیری خرید و فروش نقش دارد. طرز تلقی افراد عبارت است از واکنش، تفکر و رفتار مثبت و یا منفی آنان نسبت به فروشگاه ها و پدیده های مرتبط باآن. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چاره ها وگزینه های خریدو فروش فروشگاه ایفامی کنند. فروشندگان در یک منطقه خاص نسبت به برداشت و نگرش های افراد در این منطقه آگاهی داشته باشند. برای نمونه در یکی از منطق تهران فروشگاه بزرگی تاسیس گردید ولی چون برداشت ها و تلقیات افراد آن منطقه در نظر گرفته نشده بود از مناطق دیگر به هیچ وجه برای خرید به این فروشگاه مراجعه نمی کردند و فروش این فروشگاه دچار رکود شده بود.
- شخصیت خریداران: شخصیت افراد و واکنش شخصیت ها درخرید و فروش از فروشگاه بسیار اثرگذاراست مطالعه شخصیت بشر باعث شده است که مکتب‌های گوناگون روانشناختی به وجود آید. شخصیت عبارت است از الگویی ازخصایص فردی که بر واکنش‌های رفتاری او اثر میگذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درون گرا، انعطاف پذیر و صمیمی ،چنین برداشتی داریم که آنان تحت تاثیر خصایص ویژه‌ای هستند و واکنش‌های خاصی در هنگام خرید و فروش نشان می‌دهند. خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تاثیر دارد. میتوان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع فروشگاه، پوشاک ولباس، اتومبیل و حتی رستوران‌ها و محل‌هایی که غذا می‌خورند مشاهده کرد. برای نمونه افراد خجالتی در انتخاب فروشگاه خود سلایق وعالقمندی‌های خاصی دارند، یا افراد پویا در انتخاب محل خرید خود بسیار حساس هستند. علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرایند تصمیم گیری خرید و فروش افراد موثرند.
- عوامل روانشناختی: فروشندگان می توانند بادقت درعوامل روانشناختی همانند: انگیزاننده ها، ادراکات، گرایشات واعتقادات و یادگیری به چرایی وچگونگی رفتار مصرف کنندگان فروشگاه پی ببرند. با درک عوامل روانشناسی مصرف کنندگان می توان نسبت به تهیه ساخت و ارائه اجناس و فروشگاه های مناسب آنها اقدام نموده. در ادامه برخی از این عوامل را بیان می کنیم.
1-انگیزه‌ها: انگیزه ،نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. درواقع هرانگیزه ، نیازی را بر طرف کرده و برعکس هر نیاز، انگیره ای را در پی دارد. انگیزه فروش ممکن است هر نیازی را در ادامه داشته باشد و هر نیازی انگیزه ای باشد تا خرید و یا فروش اتفاق بیفتد. هر فروشگاه، ابتدا نیازهای اولیه افراد و مشتریان خود را برآورده کرده وسپس به ارضا و تامین نیازهای باالتر اقدام می کند. شناخت هر کدام از سطوح انگیزاننده های مخاطبان و خریداران می تواند در ساخت یک یا پیشبرد فروش یک جنس در فروشگاه موثر باشد. برای مثال در یک محله ممکن است بسته بندی محصوالت مهم نباشد و مشتریان هر جن سی را با هر بسته بندی بخواهند ولی در محله دیگر ممکن است بسته بندی شیک برای افراد آن محله بسیار مهم باشد.
2- ادراکات : ادراکات فرآیندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلاق کند. خریداران ازمجموعه اطلاعات، محصولات، رسانه ها، کانال‌های تلویزیونی، تبلیغات و پیام‌ها، آنهایی را انتخاب میکنند که مطابق با نیازها، خواسته ها ، تمایلات و نگرش‌های آنان باشد. در برخی از مناطق کردستان شما اگر بهترین نوع روغن را تهیه و توزیع کنید مردم آن منطقه اصلا تمایلی به خرید روغن متفرقه ندارند و هر چقدرهم جایزه یا تبلیغ درنظر گرفته باشید باز هم مردم آن منطقه ترجیح می دهند از روغن‌های محلی استفاده کنند.
3- یادگیری: بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می‌گیرندکه ازچه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کار گیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل می شود: تکرار تجربه و تفکر، یادگیری حاصل از تکرار تجربه را «یادگیری رفتاری» و یادگیری حاصل از تفکر«یادگیری شناختی-ادراکی» می گویند. اما یادگیری چه تاثیری بررفتار خریداران و مخاطبان فروشگاه دارد خود جای بررسی وتفکر بسیار است. فرهنگ فروشگاه مداری به مرور و با یادگیری در جامعه ما به وجود آمد و افراد یاد گرفتند که چگونه نسبت به خرید از فروشگاه ها اقدام کنند. در بازاریابی و فروشندگی نیز رفتار مخاطبان و خریداران تحت تاثیر عوامل یادگیی از محیط افراد و جامعه می باشد.
4- گرایشات و اعتقادات: گرایشات اعتقادات درخرید فروشگاهی افراد بسیار موثر است. هر فردی با توجه به برخی از اعتقادات و گرایش های خود نسبت به خرید از فروشگاه خود اقدام می کنند. خود پنداری نیز در داشتن فروشگاه مخاطبان بسیار موثر است.
به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه‌ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و تا بعد از مصرف ادامه پیدا می کند. انجمن بازاریابی آمریکا رفتار مصرف کننده را این گونه تعریف میکند: تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسان‌ها در زندگیشان میکنند. به طور کلی، رفتار مصرف کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه میکنند و اقداماتی که آنها در فرآیند مصرف انجام می‌دهند میباشد. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تاثیر میگذارد. رفتار مصرف کننده یک فرآینده پویا است زیرا دانش، افکار، احساسات و رفتار مصرف کننده توسعه استراتژی‌های بازاریابی را مشکل می‌سازد.
انواع رفتارهای خرید در فروشگاه
مردم در خرید هر چیزی رفتارهای مختلفی از خود نشان می‌دهند و کالاها، محصولات و فروشگاه‌ها نیز رفتار و تصمیم مردم را در خرید تحت تاثیر قرار می‌دهند. رفتار خریداران و تصمیمات آنها بیشتر بستگی به تنوع، کیفیت و کارایی فروشگاه و همچنین نوع فروشگاه دارد که به چهار دسته تقسیم می شود ،در نمودار زیر این روابط نشان داده شده و سه مورد از آن به طور خالصه بررسی شده است:
رفتار خرید پیچیده: این رفتار هنگامی از مخاطبان و مصرف کنندگان انتظار می‌رود که تنوع محصول دکوراسیون و خدمات فروشگاه بالا باشد و خود فروشگاه نیز از پیچیدگی خاصی برخوردار باشد به گونه‌ای که گاهی لازم است تحقیقات و جستجوهای مختلفی از سوی صاحب‌نظران صورت گیرد. برای نمونه خرید یک بسته شکلات از فروشگاه زنجیره‌ای کار مشکلی است زیرا تنوع فروشگاه در این بخش بسیار بالا است.
رفتار خرید با کمی پیچیدگی: وقتی تنوع جنس و نوع فروشگاه اندک باشد، مشتری سعی میکند اطلاعات تخصصی را جمع آوری کند و یا با مشاوره و نظر دیگران اقدام به خرید کند (خرید ماشین ظرفشویی(.
رفتار خرید از روی عادت (ساده(: وقتی تنوع جنس و نوع فروشگاه از پیچیدگی برخوردار نباشد، انتخاب مشتری از روی تجربیات روزمره و یا از روی عادت است مانند خرید نان و نوشابه.
سردرگمی خریداران در خرده فروشی
در نظر گرفتن دیدگاه سه بعدی از ذهن انسان به افلاطون باز می‌گردد؛ کسی که ذهن انسان را متشکل ازپردازش شناختی، پردازش احساسی و تلاش بی‌هدف توصیف کرد. محققان روان شناس بسیاری نیز با این تعریف موافق هستند. این سه بعد نمایش کاملی از ذهن انسان را اراعه میدهد و غفلت از یک بعد میتواند برای پیش بینی رفتار مصرف کننده اثرهای منفی داشته باشد. میچل بیان میکند که در پژوهش‌های انجام شده، سردرگمی از بعد پردازش شناختی بررسی شده است. اما سردرگمی شامل عواطف و احساسات نیز میشود. در ادبیات مصرف کننده چند تعریف متفاوت از سردرگمی وجود دارد. از دیدگاه فاکسمن، مصرف کنندگانی که به وضوح گمراه هستند، سردرگم نامیده میشوند؛ در حالی که در ادبیات روان‌پزشکی، اصطلاح سردرگمی به منظور اختلال در آگاهی است که میتواند موجب بیقراری فرد نسبت به محیط و واکنش بیهوده او باشد. سردرگمی خریدار یک احسای منفی تعریف شده است که موجب میشود انتخاب و درک محرک‌های محیط فروشگاه برای مصرف کننده دشوار شود. یافته پژوهش‌های اخیر نشان میدهد که سردرگمی میتواند موجب احساسات منفی مانند اضطراب، سرزنش خود و…. شود. میچل و والش در پژوهشی از ابعاد بی‌کفایتی، آزردگی و ناراحتی برای سنجش متغیر سردرگمی استفاده کردند ومعتقدند سردرگمی میتواند احساس ناخوشایندی مانند تشویق، آزردگی و ناراحتی، اضطراب و خشم را به مصرف کننده القا کند.
تجربه مشتری
تجربه مشتری را میتوان به صورت فرآیندی توصیف کرد که در آن مشتریان با خدمات یا محصولات مهیا شده شرکت تعامل میکنند. به علاوه، این تجربه براساس مراحل پیش خرید، خرید و پس از خرید است. همه این مراحل در معرض پیامد تجربه‌ای که مشتری کسب میکند و چگونگی تفسیر این تجربه از طرف مشتری هستند. مشتریان از نظر مفهومی برای شرکت‌ها متفاوت‌اند و میتوانند همچون مصرف‌کننده، کاربر، شرکت‌کننده، میهمان یا حتی بازیگران تجربی تعریف شوند. با وجود این نگاه متفاوت، در این مفهوم اتفاق نظر وجود دارد که تجربه به صورت فردی درک میشود و مشتریان محصولات یا خدمات را براساس تجارب پیشین خود تفسیر میکنند.
تجربه مشتری خروجی حاصل از سفر مشتری است. سفر مشتری از زمانی شروع میشود که مشتری به سمت یک محصول یا خدمات می‌رود و زمانی که مشتری از خدمت یا محصول مذکور خارج شود، این سفر پایان مییابد. سفر مشتری هر چیزی را در این بین شامل میشود از این رو مراحل سفر مشتری به طور کلی عبارت است از: آگاهی، توجه و تامل، پرس‌و‌جو و ارزیابی، خرید و استفاده. بنابراین تجربه مشتری مفهومی چند بعدی است که شامل ابعاد شناختی، پاسخ‌های عاطفی، احساسی،اجتماعی و فیزیکی مشتری به یک شرکت، در سراسرسفر مشتری است.
بررسی رضایت و نگرش مشتری در فرآیند سیر تجربی از مراحل اولیه آگاهی تا خروج مشتری باعث میشود که شرکت‌ها دقیق‌تر بتوانند احساسات درونی مشتریان از تجارب به دست آمده از محصول را بررسی وتحلیل کنند. از سوی دیگر بررسی تجارب مشتریان در طی یک فرآیند موجب میشود که بتوان بخشهایی از سازمان را که کار خود را به درستی انجام نداده‌اند و موجب ایجاد تجربه‌ای منفی در ذهن مشتری شده‌اند شناسایی کرد.
مدیریت تجربه مشتری، فرآیندی توصیف میشود که در آن کل تجربه مشتری از محصول یا خدمات شرکت به صورت راهبردی مدیریت میشود. این موضوعی کلیدی است که سازمان‌ها باید روی آن تمرکز کنند. با این حال محققان و متخصصان کسب‌و‌کار مدیریت تجربه مشتری را به صورت پیوسته مطالعه میکنند زیرا هنوز درک مبهمی درباره این موضوع وجود دارد. براساس نظر گرونهولدت و همکاران، مدیریت و ایجاد تجربه مشتری در صنعت خدمات مهمتر شده است.تجربه مشتری و اهمیت آن مسئله‌ای اساسی برای دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی در جامعه مدرن شده است. تجربه مشتری جنبه مهمی برای دستیابی به موفقیت در شرکت‌ها بدون توجه به صنعت است. به علاوه نقطه تمرکز پژوهش خدماتی جاری و روش مدیریتی شده‌است. ایجاد تجارب معنادار برای مشتریان میتواند در بازار رقابتی برای شرکت مزایایی را فراهم کند و باعث افزایش رضایت مشتریان باشد. تجاربی که موفقیت‌آمیز باشند به یادماندنی، منحصر‌به‌فرد و مهمتر از آن پایدار هستند. بگدار و جین می‌گویند متمایزسازی باعث میشود تجربه از یک شرکت مزیت رقابتی داشته باشد، زیرا مشتری تجربه شخصی‌تری خواهد داشت و با این شیوه حس میکند تجربه ماندگار است. بنابراین تمایز منحصرا بر کیفیت خدمات و قیمت تکیه ندارد، به این نیز بستگی دارد که این موارد به صورت تجربه مدیریت میشود و فرم میگرد. بولتون و همکاران نیز استدلال میکنند نه تنها تهیه‌کننده خدمات تجربه مشتری را ایجاد میکند، متاثر از اجزایی مثل تکنولوژی نیز هست که راحتی کاربرد و بازدهی آن نیز به تجربه مشتری کمک میکند. اگرچه تعاریف متعددی از تجربه مشتری وجود دارد، همه توافق نظر دارند که تجربه مشتری باید شامل تعامل با افراد، فرآیندها یا سیستم سازمان باشد.
بررسی چیدمان کالا و فروشگاه مداری
در مبحث فروشگاه مداری، اصول نظم، موجب آرامش روحی و زیبایی محیط فروشگاه می‌گردد، لذا ضرورت داردکه تمامی کالاها و به طور منظم در قفسه چیده شوند تا علاوه بر زیبایی فروشگاه مشتریان هم بتوانند به راحتی کالاهای مورد نیاز خود را انتخاب کرده و خریداری نمایند. ضمن اینکه نحوه چیدمان کالا میتواند منجر به کاهش ضایعات گردد. بنابراین مدیران فروشگاه‌ها باید براساس( میزان فروش کالا- تقاضا) کالاها را به سه گروه دسته بندی نمایند.
- استراتژیک
- اصلی
- معمولی
و بر اساس این گروه بندی باید اصول چیدمان را رعایت کنند.
کالاهای اصلی- کالاهایی هستند که از قبل برای خرید آنها تصمیم گیری میشود.
کالاهای معمولی- کالاهایی که تحت تاثیر( نمایش، تبلیغات، هوس و ایجاد انگیزه) در آینده برای خرید آنها تصمیم گیری میشود.
کالاهای استراتژیک- همان کالاهایی( کوپنی، یارانه‌دار) هستند که باعث جذب مشتری میشود.
در نوع دیگر کالاها به طبقات مختلفی تقسیم می شوند که عبارتند از:
- کالاهای با‌دوام که در مدت زمان بسیار طولانی‌تری مورد استفاده قرار می‌گیرند و بنابراین عمر بیشتری دارند مانند: یخچال
- – کالاهای بی‌دوام کالاهایی هستند که در زمان کوتاه‌تری مصرف می شوند مانند: صابون.
- خدمات نیز فعالیتهایی است که برای رضایت مشتری ارائه میشوند مانند: آرایشگری
- کالاهای مصرفی، کالاهایی هستند که توسط مشتری برای مصارف شخصی خریداری شده و بر اساس عادت خرید مصرف کننده به انواع کالاهای راحتی، مقایسه ای، اختصاصی و ناخواسته تقسیم میشوند. کالاهای راحتی، کالاهایی است که با حداقل تلاش مشتری به طور عادی و سریعاً خریداری می‌گردد و در سطح گسترده‌ای با قیمت ارزان در دسترس است که خود به سه دسته ضروری، محرک و اضطراری تقسیم میشود. کالاهای ضروری، کالاهایی هستند که مصرف کنندگان آنها را به طور عادی می‌خرند مانند سس گوجه فرنگی و کالاهای محرک، کالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی خریداری میشوند و معمولا همه جا در دسترس می‌باشند مانند انواع شکلات‌ها. ولی کالاهای اضطراری برای تامین نیازهای مربوطه فوریت دارند مانند خرید چتر. کالاهای مقایسه‌ای از جمله کالاهای مصرفی‌اند که مشتری در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملی نظیر مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل را در نظر میگیرد و مصرف کنندگان زمان قابل ملاحظه‌ای را صرف جمع آوری اطلاعات میکنند، مانند خرید اتومبیل. کالاهای غیر‌متحدالشکل مشخصات کالا در نظر مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است مانند: مبلمان. کالاهای اختصاصی کالاهایی هستند که به دلیل برخورداری از مشخصات خاص، گروه خاصی حاضر به استفاده از آنها هستند، مانند خرید تجهیزات عکاسی. کالاهای ناخواسته کالاهایی هستند که مصرف کننده از وجود آنها بی اطلاع است یا در مورد آن فکر نکرده مانند بیمه عمر، لازم به ذکر است که این کالا به تبلیغات و بازاریابی نیاز فراوانی ندارد و نهایتاً کالاهای صنعتی، کالاهایی هستند که توسط افراد و سازمان ها با هدف بازپروری یا استفاده در اداره امور دیگر خریداری میشوند، کالاهای صنعتی بسته به نحوه مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام شده به راحتی قابل بررسی و تفکیک می‌باشند. طبقه بندی کالاهای صنعتی شامل مواد اولیه ، قطعات صنعتی، تجهیزات فنی، لوازم مصرفی و انواع خدمات حرفه‌ای میباشد. کالاهای طبیعی از نظر عرضه با محدودیت‌های زیادی روبرو هستند و از نظر مقدار نیز قابل ملاحظه‌اند ولی از نظر ارزش، قیمت هر واحد آن کم است و انتقال این اقلام از تولید کننده به مصرف کننده دارای خدمات ترابری بسیاری است. تولید کنندگان این گونه کالاها اندک هستند ولی حجم کار آنها بسیار قابل ملاحظه است و کالای خود را مستقیم در اختیار مصرف کننده صنعتی قرار می‌دهند. کالاهای سرمایه‌ای شامل کارخانه، ساختمان اداری، تجهیزات، ابزارآلات کارخانه‌ای، ملزومات مصرفی و انواع خدمات میباشد. لازم به ذکر است که مشخصات یک کالا در تعیین خط مشی فروش و بازاریابی آن کالا بسیار مهم است و در عین حال که خط مشی فروش و بازاریابی خود نیز به عواملی نظیر دوره عمر کالا، تعداد رقبا، وضعیت تقسیم بازار و شرایط اقتصادی بستگی دارد که بایستی توسط کارشناس و متخصصان و اهل فن مورد نظر قرار گیرد و این موضوع در مورد انواع کالاهای صنعتی نیز باید با دقت نظر خاصی ملحوظ گردد.